Zadnji košček – čokoladna ustvarjalnost ali marketinška manipulacija?

Nobenega dvoma ni, da vsi poznamo vsebino, ki se skriva v vijoličnem ovitku z belim napisom »Milka« – podjetje, katerega korenine segajo v leto 1825, ima v Sloveniji 49 % tržni delež. Tudi v Franciji so vodilni v prodaji tablic čokolad, a so se lani odločili, da želijo še več – da želijo z novo tržnokomunikacijsko kampanjo svoj slogan »Dovolite si biti nežni« ponesti dlje in ga svojim potrošnikom približati do te mere, da ga bodo ne le slišali, temveč tudi doživeli. Nekoliko prilagojen produkt z manjkajočim koščkom je postal kanal sporočanja in uspelo jim je, da so v okviru ene akcije izvedli klasično oglaševalsko kampanjo, aktivacijo na spletu, direktni marketing in orodje pospeševanja prodaje, vse skupaj pa je sprožilo še veliko brezplačne publicitete v obliki različnih (ne)formalnih objav na spletu. Nov slogan je postal »Le Dernier carré«, kar pomeni zadnji košček, glavna komponenta pa so bila čustva.

In kako se je ideja pravzaprav razvila? Glavni vprašanji, ki so jih ustvarjalci zastavili porabnikom, sta bili: a) Kateri je najboljši košček čokolade? in b) S kom bi ga delili? Odgovori so bili precej usklajeni: najboljši košček je zadnji, delili pa ga ne bi z nikomer (Azzemou 2013). Na podlagi teh ugotovitev je padla odločitev, da tvegajo visok finančni vložek in spremenijo proizvodnjo tako, da bo v vsaki tablici manjkal en košček, masa čokolade pa bo še vedno 100 gramov, kot prej.

Na police trgovin so razposlali 13 milijonov takih čokolad in na notranjo stran ovitka natisnili kode, ki so porabnikom prek (posebej za to ustvarjene) spletne strani ponudile možnost, da manjkajoči košček dobijo po pošti oni sami, ali pa ga s posvetilom pošljejo nekomu drugemu in s tem izkažejo nežnost, tako da zadnji – najboljši – košček svoje čokolade delijo z nekom, ki ga imajo radi. Tako je Milka v majhen košček čokolade zapakirala vrednote, na katere smo že nekoliko pozabili: nežnost, prijateljstvo, ljubezen in skrb (Pedro 2013).

Ravno čustvena komponenta (poudarjanje nežnosti) je imela pomembno vlogo za uspeh kampanje. Že intuicija nam pove, da imajo čustva neko moč, s katero vplivajo na naše vsakdanje življenje. Ljudje smo čustvena bitja in globoko v sebi imamo ukoreninjeno potrebo po povezovanju z drugimi (Robinette et al. 2000). Študije kažejo, da je porabnikom (bolj kot sam nakup) pomembno doživetje in kar ob nakupu občutijo. To je tisto, zaradi česar naj bi se med znamko in porabnikom razvil odnos, ki vodi v lojalnost, sploh če znamko obravnavamo kot entiteto, na katero se porabnik lahko naveže na osebni ravni (Aaker 1997). V primeru Milke je tisto, kar kupec najprej opazi, možnost, da zadnji košček pošlje sebi ali komu drugemu, na nezavedni ravni pa ob realizaciji druge možnosti (da pošlje košček čokolade svoji ljubljeni osebi) močno vlogo igrajo pozitivna čustva.

Poleg tega, da si kupec čokolade »dovoli biti nežen«, pa tudi širi distribucijsko pot izdelka in s tem Milki naredi medvedjo uslugo. Pošiljanje zadnjega koščka čokolade lahko obravnavamo na treh ravneh: prva, zgoraj večkrat omenjena, je ta, ko porabnik svoj zadnji košček čokolade pošlje neki drugi osebi. Druga raven je prenos sporočila oz. izkazovanje nežnosti, ko se slogan prelevi v porabnikovo aktivnost, tretjo raven pa predstavlja porabnikova vpletenost v širitev distribucije, kar lahko razčlenimo še na dve podravni – fizični prenos izdelka kot nov distribucijski kanal in targetiranje, ki za podjetje ustvari oz. odkrije ciljno skupino porabnikov.

Splošno gledano lahko porabnik s svojim vključevanjem prispeva k ustvarjanju vrednosti znamke na štiri različne načine: nakupno vedenje, napotitev drugih, vplivna vloga v odnosu do drugih porabnikov (pridobivanje in ohranitev strank, oglaševanje »od ust do ust«) in vrednost znanja (Kumar et al 2010). Pri Milkini kampanji je najbolj očiten pojav tretjega načina, tj. vplivna vloga, saj s pošiljanjem zadnjega koščka čokolade porabnik gradi ne le svoj odnos do drugega porabnika, temveč tudi odnos med podjetjem in tem drugim porabnikom. Cilj akcije, da bi porabniki sporočilo ne le slišali, temveč tudi doživeli, je bil s tem presežen – sporočilo so doživeli in ga celo prenašali naprej.

Za konec bi se rada vprašala še to – zakaj ravno čokolada? Kaj je v tem izdelku takega, da bi se ideja oz. izvedena akcija zares »prijela«? Čokolada povzroči, da naši možgani sprožajo kemijske molekule, ki jih najdemo tudi v morfiju in heroinu, kar povzroča občutek evforije in dobrega počutja. Zaradi čokolade se počutimo bolj živi, ljubljeni, po legendi Aztekov pa je celo šibak afrodiziak (Turner 2011). V primerjavi z jabolkom, kot bolj zdravo alternativo za prigrizke med glavnimi obroki, je 37 odraslih žensk, ki so sodelovale v raziskavi, učinek čokolade opisalo kot močnejšega – ne le v smislu zmanjšane lakote, temveč tudi z zaznavami občutja užitka (Macht 2006). Druge študije dokazujejo, da ima tudi psihoaktivni učinek – v raziskavi so 280 udeležencem dali za poizkusiti 12,5 g koščke bele (»kontrolne«) ali eno izmed štirih vrst temne čokolade, ki so se razlikovale po vsebnosti kakava. Po zaužitju so jih vprašali, če želijo še en košček in rezultati so pokazali, da je bila želja po ponovnem zaužitju čokolade z manjšo vsebnostjo kakava (torej bližje »standardni« Milki) večja, kot želja po še enem koščku čokolade z 90 % deležem kakava (Nasser et al. 2011).

Milka je torej v kampanjo »Le Dernier carré« uspela vključiti a) svoj standardni izdelek – čokolado, ki ga (če posplošimo) ljudje jedo raje kot jabolka, in to b) na tak način, da si ga porabnik zaželi še več. S pošiljanjem zadnjega koščka čokolade torej ne delimo le nežnosti in ljubezni, ampak tudi željo po nakupu. Prej omenjenim trem ravnem, katere višek je širitev distribucije, dodajam še povečano intenco za nakup, ki je dejansko ne sproži oglas na televiziji, temveč porabnik, ki si dovoli biti nežen in zadnji košček svoje čokolade deli s sebi bližnjo osebo.

Poleg tega, da so prek kupcev širili tako produkt kot sporočilo, opazimo tudi to, da so v spodbujanje izkazovanja nežnosti na skrivaj »zapakirali« tudi spodbujanje nakupa prejemnika »zadnjega koščka« – s tem, ko je prejel le majhen del priljubljenega proizvoda, ga je kampanja spodbudila k nakupnemu vedenju prav take čokolade v 100-gramski obliki, s tem pa je dobil možnost, da svoj zadnji košček pošlje naprej, in tako k nakupu cele čokolade spodbudi še tretjo, četrto, peto … osebo.

Sama akcija je bila po mojem mnenju zasnovana na odlični ideji, poraja pa se mi vprašanje: Kako daleč bo šel marketing – bo odločitev o nakupu sploh še obstajala na zavedni ravni?

Viri:

•  Aaker, Jennifer L. 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 24 (August), 347–56.
• Azzemou, Samir. 2013. Le Dernier carré de Milka : une opération de marketing émotionnelle. Dostopno prek: http://www.e-marketing.fr/Breves/Le-Dernier-carre-de-Milka-une-operation-de-marketing-emotionnelle-54069.htm (30. april 2014)
• Kumar, V., Lerzan Aksoy, Bas Donkers, Rajkumar Venkatesan, Thorsten Wiesel in Sebastian Tillmanns. 2010. Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research. 13(3), 297–310.
• Macht, Michael. 2006. Everyday mood and emotios after eating chocolate bar or a apple. Appetite. 46, 332–336.
• Nasser, J. A., Laren E. Bradley, Jessica B. Leitzsch, Omar Chohan, Kristy Fasulo, Josie Haller, Kristin Jaeger, Benjamin Szulanczyk in Angelo Del Parigi. 2011. Psychoactive effects of tasting chocolate and desire for more chocolate. Physiology & behaviour. 104(1), 117–121.
• Pedro, Sandra. 2013. The keyword in marketing and communication: Emotions. Dostopno prek: https://communicationandmarketing.wordpress.com/tag/chocolate-bar/ (30. april 2013)
• Robinette, Scott, et al. 2001. Emotion Marketing. The Hallmark Way of Winning Customers for Life. McGraw-Hill Professional.
• Turner, Lisa. 2011. Chocolate passion. Better nutrition. 2, 44–47.