Konstrukcija lepote v medijih

V današnjem času smo na vsakem koraku bombardirani z reklamami, televizijskimi oglasi, plakati in ostalimi načini oglaševanja s strani kozmetične industrije. Bombardirani smo ne samo s podobami, ampak predvsem s sporočili, ki nam jih te reklame in oglasi posredujejo in se nam počasi zajedajo v našo podzavest in nas potem preganjajo v noro potrošništvo. Današnji način življenja nam ponuja in od nas zahteva popolno urejenost, vitkost, brezhibno kožo, urejene nohte in svetleče lase in nam v zameno za to ponuja obilo samozavesti, uspešnosti v karieri, seksapilnosti in še in še. Vse to nam multinacionalke preko tehtno premišljenih reklam vztrajno ponujajo in nam vsiljujejo podobe, katere so zaželene za uspešnega, zdravega in samozavestnega človeka. A sprašujem se, kdo določa, kaj je lepo? Ali je lepota res v očeh opazovalca ali je družbeno pogojena in nam je podzavestno ukoreninjena že od rojstva?

Ženske, mediji in popularna kultura se že generacije ukvarjajo s tovrstnimi vprašanji. Pojem lepote sloni na sprejetih stereotipih, ki trdijo, da so lepe ženske in moški samo osebe z idealnimi merami, kilogrami, osebe s popolnim profilom in manekensko postavo. Ženska je tako podvržena različnim disciplinirajočim praksam, če želi doseči idealno telo, ki bo gladko, vitko, brez celulita in bo tako disciplinirano in podvrženo samonadzoru. Foucault govori o disciplinski oblasti, ki je razpršena med posamezniki in deluje skozi telo. Gre za oblast individuumov, ki proizvaja krotka telesa, katera se da spremeniti ali izpopolniti. Ženska telesa so dovzetna za nenehno izboljšanje in izpopolnjevanje svojega telesa, saj so danes izpostavljena strogim pravilom, ki jih določajo lepotni ideali ženske sodobnega časa. Mediji ženskam sugerirajo, v okviru mikrofizike oblasti, ki se nanaša na obvladovanje telesa, da se poslužujejo diet in telovadbe, saj bodo le tako dosegle ideal. Ti ideali, ki zahtevajo vitko telo, nemalokrat pri mnogih ženskah povzročajo motnje hranjenja, ki so v današnjem času vse bolj pogoste.

Danes si je svet brez množičnih medijev težko predstavljati. Knjige, revije, časopisi, radio in televizija, kino, internet in drugi mediji danes obvladujejo sodobno družbo in so odločilni za naše življenje, saj zagotavljajo informacije in zabavo ter ponujajo stereotipe, identitete in neskončne možnosti identifikacij.

Kultura nas danes postavlja pred dejstvo, da je ženska vredna toliko, kolikor ustreza prevladujočim idealom. Rosalind Coward (1998) pravi, da medijske reprezentacije ženskega telesa z vizualnimi podobami na estetskih fotografijah postavljajo nekakšen vzor in hkrati s teksti ponujajo rešitve za doseganje umetno konstruiranega ideala, popolnega telesa. »Ker svet postaja globalna vas, je le še malo kotičkov, ki se jih zahodna popularna kultura z rigidnimi telesnimi ideali ni dotaknila ali so nepropustni za njene vplive« (Kuhar, 2004: 47). V zahodni kulturi je to skoraj nemogoče, kajti mediji so tako vpleteni v naša življenja, da si obstajanja brez njih enostavno ne znamo več predstavljati. Adorno in Horkeheimer (v Luthar, 1999: 247) pravita, da »množična kultura pušča pečat na vsem«, oblikovala je »filter«, skozi katerega ljudje vidijo svet preden ga izkusijo.

Mediji nenehno prikazujejo privlačna telesa. Prikazati poizkušajo ideal lepote, ki se razlikuje od lepote, ki obstaja v vsakdanjem življenju. Zlasti filmi, televizija in oglasi, tako v revijah kot na plakatih, dajejo lepoti gospodovalno navzočnost v naših življenjih in tako oblikujejo naš pogled na privlačnost. Mediji promovirajo lepoto na tak način, da ustvarjajo v ljudeh prepričanje, da so samo privlačni in lepi ljudje lahko uspešni, samozavestni in bogati. Namen medijskega ideala lepote je predvsem to, da te zavedejo in te tako prepričajo v nakup enega izmed izdelkov.

V enem dnevu, med sprehajanjem po cesti, gledanjem televizije in listanjem revij in časopisov smo tarča mnogih nasilnih reklam, ki se tako rekoč pojavljajo na vsakem koraku. Nekatere opazimo, nekatere pridejo podzavestno v našo zavest, a vse vplivajo na našo samopodobo in vplivajo na nakup naslednjih izdelkov. Različne raziskave so pokazale, da reklame podzavestno zelo vplivajo na nakup izdelkov in dokazujejo, da smo kupili izdelek ravno zato, ker smo ga v zadnjem času večkrat videli preko reklame. Problem  nastane, ko ugotovimo, da večina ne kupuje izdelka zaradi neke nujne potrebe, ampak zaradi obljub, ki ti jih marketinški strokovnjaki preko reklam obljubljajo. Z izdelkom ne kupimo samo izdelka samega, ampak status, novo identiteto, privlačnost in seksapilnost, to kar nam izdelek v reklami obljublja. Z nakupom šampona za lase ne bomo samo očistili las, ampak bo naša barva ostala sijoča, lasje se bodo magično svetili, hkrati pa bomo tudi sijoče privlačni, bolj samozavestni in moški del populacije se bo obračal za nami.

Danes je mogoče z računalniškimi programi pričarati že pravo čudo. Tukaj gre za podobo, ki je umetno ustvarjena z retuširanjem, pravim osenčenjem in preoblikovanjem. Koža še nikoli ni bila tako gladka in bleščeča, gube še nikoli tako nevidne, barva na oblačilih še nikoli tako živa itd. Še malo pa bo skoraj nemogoče razbrati med resnično podobo in računalniško provokacijo. Če samo pogledamo tipično naslovnico na reviji za ženke ali kakšen jumbo plakat, lahko vidimo, da ima punca na njej velike okrogle dojke, popolnoma enakih velikosti, ozek pas z ravno prav razporejenimi mišicami in tisto malo maščobe, da jo ohranja zdravo, dolgi plapolajoči lasje, ki se neverjetno svetijo in brezhiben make-up.  Tukaj se vprašamo ali je lepota le umeten konstrukt? Ali ima kaj zveze z realnostjo?

Eden bolj poznanih programov za oblikovanje slik je Photoshop. Ta program omogoča, da osebi na sliki zretuširamo vse nepravilnosti, ji odvzamemo pomanjkljivosti in dodamo dodatke, zaradi katerih je oseba očarljivejša in privlačnejša. Umetno se osebam zoža pas in noge, odstrani celulit in lepotne pike, kožo potemni in primerno osvetli, poudari make-up itd.

Zavedati se moramo, da dekleta na plakatih niso taka zaradi izdelkov, ki jih promovirajo, ampak zaradi dela različnih strokovnjakov, ki ustvarjajo čudovito, a nerealno podobo. Fotografije na plakatih in v revijah ustvarjajo podobe, ki jih v resnici ni. Te podobe samo uspešno zavajajo potrošnike in zbijajo samozavest pri ženskah, predvsem pa mladih dekletih.

Obstajajo pa tudi »instant« programi, ki so zastonj in se jih dobi na internetu v vsesplošno uporabo. Vsak, ki ima samo osnovno znanje o uporabi računalnika, si lahko s temi programi spremeni slike. Kot primer uporabe sem obdelala svojo lastno sliko dva različna načina.

Kot vidimo na zgornjih primerih, se lahko le v nekaj minutah spremenim iz rjavolaske v svetlolasko ali pa spremenim odtenek polti. Lahko nosim očala, čeprav jih v življenju se nisem imela na sebi in celo barvo oči si lahko iz rjave spremenim v nebeško modro. Glede ličil, si v programu sami izberemo barve kot tudi intenziteto le teh, tako da so naše trepalnice lahko visoke do naših obrvi brez, da bi si morali nadeli umetne. Resničnost ali le fikcija?

Med gledanjem televizije in reklamnih oglasov pa večina ne pomisli na to, da modeli in igralci in igralke prebijejo pred snemanjem in fotografiranjem veliko časa pri frizerjih, vizažistih in modnih oblikovalcih, ki jim dovršijo podobo. Pred tem pa so podvrženi še neusmiljenim vadbam in dietam, da je njihovo telo v popolni formi in skladno z narekujočimi se ideali tiste sezone ali obdobja. Nekatera izmed teh teles so tudi kirurško obdelana, preden pa pridejo kot oseba na oglasu še profesionalno fotografirana in računalniško obdelana. In take osebe nam dandanes postavljajo standarde našega videza?!

Literatura:

• Coward, Rosalind. 1989. Ženska želja. Založba Krt, Ljubljana.
• Kuhar, Metka. 2004. V imenu lepote. Fakulteta za družbene vede, Ljubljana.
• Luthar, Breda. Zei, Vida. Hardt, Hanno. 2004. Medijska kultura: kako brati medijske tekste. Študentska založba, Ljubljana.